Abre los ojos: Internet es más que un medio para estar en contacto con tus amigos, mandar correos o entrar a Google. Según Internet World Stats, a nivel mundial existen más de 1,400 millones de cibernautas en continuo crecimiento que se han convertido en una excelente herramienta de apoyo para campañas publicitarias.
Internet evoluciona continuamente y, lo cierto, es que aún no se comprende su alcance y complejidad. Y es que, más que un simple medio de comunicación, es un universo paralelo de creatividad e influencia. Las interminables ligas entre millones de sitios, así como la interrelación entre usuarios, han transformado no sólo el comercio, el entretenimiento y las comunicaciones, sino también las finanzas y hasta la política.
Uno de los fenómenos más interesantes que se han dado en la mercadotecnia virtual es el llamado "efecto viral", que consiste en utilizar las redes sociales (social networking) y la recomendación de boca en boca para transmitir mensajes promocionales. Se trata de "infectar" al mayor número de usuarios, quienes a su vez "contagiarán" a otros. Es un crecimiento exponencial y además muy rápido. Lo mejor es que generalmente es muy barato.
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Una característica del marketing viral es que mientras más personas estén "infectadas", mayor será el beneficio para todos. El mejor ejemplo de esto fue el lanzamiento de Hot-mail. Este proyecto, hoy conocido por todos, comenzó como una creación de dos jóvenes, quienes en 1996 desarrollaron el primer servicio gratuito de correo electrónico. La gran ventaja de este sistema era que no estaba atado a los proveedores de Internet, como todos los servicios de correo electrónico de esa época. Esto permitía al usuario consultar su correo desde cualquier computadora del mundo, totalmente gratis.
Los fundadores, Jack Smith y Sabeer Bhatia asignaron cuentas a sus amigos, parientes y compañeros de trabajo. Estos a su vez, convencieron a sus conocidos para que se registraran y así estar en contacto. A los seis meses de funcionamiento, ya había un millón de usuarios en todo el mundo, y en los siguientes seis meses, la cifra creció más de 700%. Hasta que un buen día, Bill Gates les compró el proyecto en US$400 millones.
El alcance de Internet va mucho más allá de las fronteras de un país. Un ejemplo, es el video del niño regiomontano Edgar, quien cayó a un riachuelo por las travesuras de su primo. Después de unos meses de que el video se publicó en YouTube, más de cuatro millones de personas en los cinco continentes lo habían visto.
¿Cómo obtener beneficio de estos fenómenos? Gamesa aprovechó el éxito de la difusión del video de Edgar. Produjo un spot de publicidad para para la campaña de publicidad de la marca "Emperador" recreando la caída. Además de tiempo aire en televisión, el spot fue liberado en YouTube, en donde obtuvo más de 3 millones de visitas.
Otro ejemplo, son los grupos de rock nuevos o marcas de ropa, que mediante sitios como MySpace, se dan a conocer entre la población y los posibles consumidores. Miles de personas visitan a diario sus sitios, sin que este tipo de publicidad genere algún costo para la empresa.
Comparte y gana
Las "redes sociales" son herramientas que combinan la tecnología, la interacción social, la creación y transmisión de texto, video y audio.
Los ejemplos más conocidos son los clásicos foros de discusión, en donde los usuarios comentan y comparten experiencias y opiniones. Estos pueden ser aprovechados por las empresas para interactuar con sus consumidores y coordinar estudios de mercado cualitativos a distancia. Son ya comunes los "grupos de enfoque" en donde una empresa reúne a consumidores de distintas ciudades o países para que entre todos opinen acerca de un producto o servicio.
Pero los medios sociales son mucho más que foros. Las bitácoras virtuales (blogs), los wikis, podcasts, sitios de amigos y otras opciones también podrán ayudarte a esparcir tu mensaje.
La característica principal de los medios sociales es que se aprovechan de las interacciones naturales entre individuos y grupos sociales. A diferencia de un periódico o la radio, los medios sociales no sólo son interactivos sino participativos.
En los medios tradicionales, los anunciantes compiten entre sí para captar la atención de una audiencia difusa y poco fiel. En los medios sociales, como la audiencia se vuelve el medio para transmitir el mensaje, éste se proyecta con más entusiasmo y tiene mayores probabilidades de ser aceptado por los consumidores meta.
Es una especie de recomendaciones de boca en boca, pero de una manera profesional y global, además ofrece la posibilidad de medir y evaluar su alcance.
Usar las redes sociales para promover tu marca te traerá dos grandes beneficios:
1 Mayor credibilidad: los consumidores siempre tendrán más confianza a sus amigos que a un anuncio en televisión. Por esto, los mensajes enviados en medios sociales llegan con más certeza y mayor contundencia.
2 Mayor segmentación: nadie te conoce mejor que tus amigos y familia. Por esto, si un amigo te recomienda un producto o servicio, es porque él o ella sabe que seguramente te gustará. Esto facilita a las empresas que sus productos y servicios se ofrezcan al consu-midor más adecuado, en las condiciones, cantidades y presentaciones más adecuadas para cada consumidor. ¡Todos felices!
Emilio Betech R. Es consultor de Marketing y Desarrollo de Negocios. www.expandt.com
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